Waarom kost het wat het kost?
Het spel van de markt in drie bedrijven – een vergelijking op hoofdlijnen
Waarom kost het wat het kost? Hoe wordt de (meer)waarde beprijsd in de verschillende verkoopkanalen? Welk spel moet je spelen om de waarde die je als boer of maker creëert overeind te houden in de markt? Oftewel: de zakelijke kant van de voedseltransitie!
Deze vragen waren het uitgangspunt van onze Voedselfamilies-sessie op 17 februari. Het leidde tot een intensieve uitwisseling, bracht inzichten en zette verschillende deelnemers verder aan het denken. In aanloop naar de volgende sessie delen we verschillende bijdragen.
In de (consumenten)markt wordt het spel grofweg op drie manieren gespeeld; super, biosuper, korte keten. We hebben ze op hoofdlijnen met elkaar vergeleken. Michiel van Galen, senior onderzoeker bij Wageningen Economic Research bracht het perspectief van de reguliere supermarkt, Rina van der Stok, eigenaar van vijf Ekoplaza-vestigingen het bio-supermarkt-verhaal en Maarten Bouten, oprichter/partner van Rechtstreex, het korte keten perspectief.
Supermarkten: gemak, efficiency en aandeelhouders
Gemak bieden aan de consument, zodat die dichtbij huis in één winkel alles vindt wat hij nodig heeft. Dat is in de kern de propositie van de reguliere supermarkt. En dat assortiment varieert van zo’n 1.000 producten bij een discounter tot wel 30.000 producten bij een grote vestiging van een full-service supermarkt. De meeste dorpen of steden hebben één of meerdere supermarkten, en in drukke binnenstadswijken vind je er soms 5-6 in een straal van 500 meter. Ook investeren veel supermarkten fors in het perfectioneren van de online verkoop. Om deze propositie te realiseren tegen een concurrerende prijs draait alles om operationele efficiëntie. En dat is meteen het grote nadeel voor andere marktpartijen in de foodsector. Tijdens de coronaperiode konden de full-service supermarkten hun marktpositie nog verder versterken.
“Vanuit oogpunt van efficiency is Albert Heijn het summum van kwaliteit”, geeft Maarten Bouten (Rechtstreex) aan. “Ik kijk daar met veel respect naar. Hun aanpak heeft echter wel consequenties. Want alles is erop gericht om die strak geoliede machine optimaal te laten draaien. De vraag is dan ook of je wel moet vergelijken.”
Marges variëren per vestiging
De inkoop van de meeste producten bedraagt zo’n 60 tot 70 procent van de consumentenprijs. Bij grote vestigingen van een reguliere supermarkt, met zijn geoptimaliseerde proces met enorme volumes en hoge doorloopsnelheid, kan de bruto marge voor sommige producten teruglopen tot zo’n 20 procent. Kleinere vestigingen hebben hogere bruto marges nodig: inkoop en logistiek zijn er kleinschaliger en de kosten voor personeel (10-15 procent van de totale kosten), huisvesting, energie en marketing zijn relatief hoger. Er zijn tussen de supermarktketens grote verschillen in de uitgaven voor marketing (gemiddeld voor alle supermarkten echter slechts 1 procent van de kosten).
Margemix
Over het totale assortiment realiseert een supermarkt een winstpercentage tussen de 3 en 5 procent. Cruciaal in het spel van de supermarkten is de margemix: niet op elk product zit dezelfde brutomarge. Sommige producten worden extra scherp geprijsd om klanten te trekken. De omloopsnelheid is een belangrijke factor in dit spel, net als de houdbaarheid. Bij het aanbod aan agf, zuivel en vlees is sprake van 1 tot 5 procent derving – kosten die ook gedekt moeten worden. Een full-service supermarkt calculeert meer derving in dan een discounter, die inzet op een groter aandeel langer houdbare producten.
Bio-supermarkt Ekoplaza: vooral ook persoonlijk
De bio-supermarkt speelt – als je het zwart-wit stelt – hetzelfde spel als de gewone supermarkt. Ook hierin is het zaak een groot aanbod van producten aan te kunnen bieden aan de consument. Ook hier is prake van een margespel en een margemix. De uitdaging ligt hier dan ook in het voorraadbeheer (voorkomen van derving) en de efficiency van de logistiek.
Toch zijn er een paar cruciale verschillen met de reguliere supermarkt:
- Uitgangspunt is dat alle producten biologisch gecertificeerd zijn. Dat is de bottom line.
- Menselijkheid en contact staan centraal, zowel richting klanten als medewerkers.
- Een gezonde bedrijfsvoering is uitgangspunt, maar winstmaximalisatie lijkt minder een doel op zich. Het bedrijf kiest voor toegevoegde waarde, voor personeel, voor ‘mooie’ bedrijven met een verhaal. De aandeelhouder heeft een minder dominante rol of kijkt naar meer dan het financiële rendement. De winst wordt gebruikt voor investeringen in het bedrijf.
- De herkomst van producten is altijd bekend (hoewel niet altijd herkenbaar voor de consument) en zijn er goede cont(r)acten met de leveranciers.
Rina van der Stok: “Lokaal vind ik mooi en belangrijk, ook voor de verbinding stad-platteland. Maar logistiek is het lastig. Dan is Ekoplaza een goede partij voor inkoop: veel transparantie en de leveranciers zijn allemaal bekend. Ook dan maak je afwegingen: koop je tomaten uit Italië met meer vervoerskilometers of lokaal uit een kas met bijverwarming. Het zijn allebei mooie bedrijven.”
Waarde toevoegen
De biologische supermarkt is over het algemeen duurder dan de gewone supermarkt, de schaalgrootte is beperkter en daarmee zijn de kosten voor logistiek en marketing naar verhouding hoger. Gezamenlijke inkoopkracht is daarom belangrijk, bijvoorbeeld via de eigen inkooporganisatie Udea. Hogere marges zijn nodig omdat er relatief meer medewerkers rondlopen. Rina van der Stok wil waarde toevoegen met een ruime winkelbezetting, voor een levendige winkel waarin je niet anoniem winkelt en om uitleg kunt vragen. Het optimaliseren van die personeelsinzet speelt ook een rol bij de inkoop, bijvoorbeeld bij de keuze om kaas zelf te snijden, brood af te bakken en maaltijden te koken in de winkel.
Korteketenbedrijf Rechtstreex: lokaal, maximale transparantie
Het spel van korte ketenbedrijf Rechtstreex is anders en eenvoudiger. Rechtstreex wil een lokale voedselketen realiseren, waarbij de consument niet zelf langs alle producenten hoeft. Lokaal is de centrale waarde, binnen dat uitgangspunt leveren ze zowel biologisch als regulier aanbod.
Het bedrijfsmodel van Rechtstreex werkt als volgt:
- Lokaal (binnen 50 km) is uitgangspunt.
- Daarnaast is transparantie de belangrijkste waarde die Rechtstreex hanteert. Zowel over de herkomst (van elk product is bekend waar het precies vandaan komt) als over de teeltwijze (bio, gangbaar, onbespoten, etc.)
- Het tweede uitgangspunt is de prijs die de boer of de producent vraagt. Daarover wordt in principe niet onderhandeld.
- Daarbovenop komen opslagen voor de (vaste) kosten die Rechtstreex maakt voor distributie, marketing en verkoop – samen gemiddeld zo’n 40 procent.
- Dat resulteert in een prijs voor de consument. Rechtstreex past dus geen margemix toe.
Maarten Bouten: “Uitgangspunt is dat de boer een prijs krijgt waarvoor hij kan telen en dat we onze eigen kosten dekken. Dat is de prijs en die maken we volledig transparant op onze website. Onze prijs is soms hoger, soms lager dan de supermarkt. We onderhandelen niet met de boer, we zijn wel in gesprek over de consequentie van zijn prijs. We zetten in op een langdurige relatie.”
Rechtstreex kiest voor maximale transparantie over hun prijsopbouw. Voor de consument wordt zo de meerprijs zichtbaar die zij betaalt voor het gemak van online bestellen en niet zelf langs alle producenten hoeven.
“Mensen zijn opgevoed om bij elke keuze naar de laagste prijs te kijken, dat zit zo ongeveer in ons DNA. Wij proberen daar zoveel mogelijk andere aspecten naast te zetten om de balans te veranderen. Zodat mensen ook een meer inhoudelijke keuze gaan maken.”
Met de nodige aarzeling faciliteert Rechtstreex inmiddels ook de aankoop van Odin-producten, om met een breder assortiment de consument meer gemak te bieden en de eigen omzet te vergroten.
Terugkijkend: mooie vergelijking, maar wat betekent dit?
In de kern signaleren we een verschil in de set van kernwaarden.
- De reguliere supermarkt onderscheidt zich door de superieure operationele efficiency, assortimentsgrootte en toepassen van een uitgekiende margemix en het overeind houden van de marge t.b.v. aandeelhouder.
- Een biosupermarktketen als Ekoplaza kiest principieel voor een biologisch assortiment, en stelt vervolgens de mens centraal in het concept. En past daarbij ook een margemix toe. Dat betekent grosso modo een model met hogere kostenstructuur, wat maakt dat de verkoopprijzen ook hoger moeten liggen, omdat er voldoende marge gemaakt moet worden.
- Tenslotte kiest korteketenpartij Rechtstreex principieel voor de verkoopprijs van de boer als vertrekpunt en is de verkoopprijs voor de klant het resultaat van de inkoopprijs van Rechtstreex plus opslagen voor distributie en marketing – zonder toepassing van een margemix.
De sessie maakte daarnaast (opnieuw) zichtbaar hoeveel nuances en varianten er zijn van (bio)supermarkten en korte ketenbedrijven.
Gaat de markt de meerwaarde belonen? Het blijft nog even de vraag…
In welk spel komt de waarde van producten het beste tot zijn recht? In de markt is het geen appeltje-eitje. Het is vechten voor een plekje en de gunst van de consument. Dit roept de vraag op of de markt wel in staat is om die verwaarding van meerwaarde te kunnen realiseren… Moeten we soms buiten de markt gaan kijken om andere waarden, zoals ecologie, ook tot hun recht te laten komen? En, als we dan buiten de markt gaan kijken, is de overheid dan aan zet, of moet de gemeenschap hier zelf het voortouw nemen?
Veel deelnemers konden zich echter toch ook goed vinden in de slotconclusie ‘confused, but on a higher level’. Want er zijn niet minder vragen… We kijken verder in de volgende sessies!
Deze sessies worden mede-georganiseerd vanuit de Voedselfamilies Academie en mede mogelijk gemaakt door
